区块链上的社交媒体:真用户不足,羊毛党居多


正如《社交媒体简史》一书提及的,社交是人的本性。社交媒体自古罗马庞贝古城的岩壁开始绵延至今,不断出现在人类的历史之中,已经融入到我们的日常生活,抢占着我们的注意力。

eMarketer 数据显示,2019年全球社交媒体用户人数将达到 28.9 亿人次。艾媒咨询数据显示,2018年中国移动社交行业用户规模达到 7.37 亿人,预计2020年将达到 8.2 亿人。


如今,社交媒体巨头 Facebook 月活跃用户数量超过 27 亿,微信的月活跃用户数量超过 10 亿。

社交平台的兴起,引爆了新的商业模式,给内容创作者一片新的领地。但实名认证、数据中台管理,也使得隐私泄露事件频发,内容质量运营、收益分配机制等方面也存在诸多问题。

中心化的背后,弊端尽显

社交网络平台呈现了一个极度中心化的局面,用户信息、搜索记录、浏览轨迹都被平台一一记录。

QunQun 创始人欧胜告诉锌链接,这种情况可能有两方面原因,一是移动互联网时代,流量池效应明显,用户和信息越来越集中被圈在中心化流量池里。二是大平台过度商业化,过度攫取用户的注意力进行变现。从产品形态来说,大家是倾向于做内容推荐和分发,把内容源和分发权掌握在自己手里。

信息泄露

用户在平台上所有的数据都会被保存,服务器储存了相关的信息,而一旦服务器被攻击,用户信息就会被盗取。另一方面是社交平台本身主动泄露用户信息,这多是平台为了利益将用户信息出卖给其他的商业组织。

例如,曾经风靡一时的 MSN,由于其舶来品的本身而受到了不少人的青睐,然而后来爆出的微软窃取用户信息,使得用户信息泄露而被抛弃,最终被迫退出中国市场。


内容创造者收益不足

过去,活跃用户、优质内容的创造者们和传播者们,为 Facebook、Twitter、Reddit、微博、知乎等社交平台带来了巨大的流量和丰厚的利润。但是,这些生产内容的用户对于他们所创造的内容既不拥有完整的控制权,也未享受到充分的收益权。

近两年来,知乎已经上演了好几波“大V 出走事件“,即使没有出走的 大V,也只是把知乎当作为公众号(私域流量)导流的平台,专门为知乎创作的优质内容已经越来越少。

大V 出走的背后,是知乎社交激励的迟迟无法变现,同时算法推荐又让 大V 与粉丝之间“失联”,高阅读量已不再能转化为高关注量,吸粉变得越发艰难。

虚假信息传播

社交平台本质上就是给用户提供信息交互,而近年来恶意用户在社交平台上传播虚假信息的情况也屡见不鲜。

一旦虚假信息乱入,在高频率的分享之下,迅速开始爆炸式传播。例如微信朋友圈经常出现的“谣言门”、2016年 Facebook 涉嫌在美国总统大选前后传播虚假信息等。

区块链技术为社交提供新思路

区块链技术的去中心化,上链信息不可篡改等特性,为解决传统强中心化社交网络平台的行业痛点提供了新思路。

清华大学互联网产业研究院《区块链技术应用白皮书2018》介绍,首先区块链技术作为信任的机器,可以消除社交信任问题,降低沟通成本。

其次,利用智能合约,通过建立一定的社交贡献评价机制,记录和评价用户在社交平台上的种种具有正外部性的社交行为,将其作为转化利益反馈给用户,实现激励内部化,避免了现存的这种外部性收益被平台全部掠夺的现象。

第三,采用分布式加密账本,通过独一无二的密钥,用户对自己的信息有所有权和收益权。


第四,基于区块链点对点的特点,去掉了中心化平台的高额利润提成之后,将收益完全还之于用户。并且作者作品在链上发布,也可以得到永久的确权。

第五, 用区块链技术将需要保密的隐私信息进行加密,保证信息只在特定的用户之间进行传播或者共享,其他方即使拦截也无法解密出原始信息。

第六, 区块链可以将用户的每一次操作都打上时间的烙印,并且每一次操作都记录在各个用户的分布式账本上,信息无法篡改。在对于虚假信息的传播,可以根据信息的传播记录,溯源到信息的源头,从而找出虚假信息的传播者。

区块链社交的初步探索

6月18日,全球最大社交网络平台 Facebook 发布 Libra 白皮书,一个为全球数十亿人提供简单无国界的数字加密货币和金融基础设施服务的区块链平台。

Facebook 欲借 Libra 摆脱隐私泄露的黑历史,以稳定币为突破口,意图重塑全球支付体系,打造无国界全球货币。一时间引发全球关注,但 Libra 没有解决社交本身存在的问题,更多是对全球支付体系的冲击。


除此之外,国内外还有很多社交平台加入区块链大军。

隐私保护

Telegram Open Network(TON)的创立,是以保护隐私为使命。据其白皮书介绍,TON 的速度可达百万 TPS,通过 IP 等方式,保护用户隐私不被泄露。

TON 中文白皮书译者、TON 项目中文社区组织者吴泰向锌链接介绍,TON 保护隐私是通过 Invisible Internet Project(隐形网计划)在必要时 TON 网络节点的身份和IP地址。

例如,包含大量加密货币的账户进行交易所用的节点,或者 stake 了巨量代币的验证节点希望其确切的 IP 地址和地理位置防止 DDoS 攻击。

其次,据吴泰介绍,TON 用区块链技术重构互联网基础协议。互联网应用有对应的通信协议,存储方式。TON 用区块链的方式重构了通信协议和存储协议,让用户的数据权重回到用户手里,未来任何人创建应用都可以使用 TON 提供的协议来做互联网应用。


去中心化:社区属于用户

欧胜告诉锌链接,对于中心化的社区平台,用户更多情况下是参与 UGC 内容,但贴吧本身并不属于用户,而属于平台方,用户只有参与权,并没有社区的所有权。

QunQun 是向用户提供创建社区的平台,用户可以在 QunQun 上创建自己的社区,社区提供的内容和服务由群主决定,社区归属于用户自己。

据欧胜介绍,QunQun 主要做两件事,一个是所有权的确权,社区的归属权记在链上;另外,提供了社区的交易市场,社区可以拿来交易,交易也是发生在区块链上,可以通过 Qun 币来购买。


通证机制:激励与薅羊毛同在

在激励机制方面,利用通证经济体系建立多方激励系统,吸引更多用户前来创造价值并分享平台发展的红利,实现平台与用户的多赢。

Steemit 是 Steem 区块链团队开发的社交媒体平台,用户在该平台发布内容后,根据投票和评论等规则,可得到系统奖励 Steem,Steem Dollar 或 Steem Power。简而言之就是类似于有奖励机制的微博。

QunQun 则采用“双层激励”。欧胜向锌链接介绍,根据活跃用户、新增用户、留存用户等一系列指标,QunQun 会计算出社区对于整个平台的贡献,再把相应的激励按照贡献度分配到各个社区中,群主获得相应的激励,按算法把激励分配给社区里的普通用户。

同时,通证激励模型使得大量具有“薅羊毛”心理的用户大肆发布缺乏营养、无意义的推文与评论,很多区块链社交产品的评论区质量并不高。

对此,YOYOW 优先采用算法来辨识违规内容,同时 YOYOW 的前端展示是中心化的,可以做到人工删除。还引入投票比重打击作恶行为,用户可以通过投票的方式行使部分管理权。此外,YOYOW 团队中设定了管理员,在某些情况下可删除存储在区块链上的内容。


社交+钱包:守住流量入口

由于多数区块链社交以代币作为激励各方参与的手段,用户间以及社群内点对点、点对多、多对多的交易演变成维持平台用户粘性的重要功能,钱包已成为刚需。

Kakao Talk 是韩国互联网巨头 Kakao 集团推出的一款免费聊天软件,功能类似于 QQ、微信。它在韩国拥有 4400 万的用户(超过了 80% 的韩国总人口),约 96% 的市场份额。

Klaytn 区块链主网已于6月27日上线。Kakao 集团计划将直接在 Kakao Talk 软件里内置加密货币钱包,以方便用户使用加密货币进行在线支付。

从互联网社交平台成为各类互联网服务主要入口的发展逻辑与经验来看,区块链社交平台也有较大希望成为各类区块链服务的入口。

YOYOW 的目标是建立一个利用区块链技术,使用去中心化的共识方式为内容生产领域进行贡献定价的区块链网络,使内容生产者、内容支持者、内容筛选者和生态建设者都能得到合理的回报。

根据白皮书,YOYOW 将会成为一条以内容评价为核心的公有区块链网络,吸引第三方开发者以及厂家在 YOYOW 之上构建出各种各样的内容价值平台。如社交媒体平台、博客类,百科类,论坛类内容平台等。

区块链社交:玩法单一,技术待解

在多数项目的生态构想中,社交平台仅是入口和应用场景之一。向下走是公链,提供底层开发服务和解决方案;向上走是生态圈,对外开放开发端口接入 DApp,公链、钱包、交易、通信皆为其题中之义。

然而,难点依然存在。

玩法单一,用户太少

社交产品最重要的任务就是要通过各种社交玩法激励用户产生互动并沉淀关系链,微信、Facebook、微博等互联网社交产品已经开发出非常丰富的社交玩法,用户与内容沉淀深厚。

区块链社交产品如果要真正崛起,除了通证经济模型的创新,必然也要在社交玩法上有所突破,并在提升内容分发效率、交友效率与质量等方面形成局部优势,但事实上很多区块链社交产品在社交玩法上几乎都是简单模仿而不具有创新性玩法,对用户吸引力不足。

吴泰告诉锌链接,子弹短信、MT 马桶,快闪,都想挑战微信,但都失败了。社交平台的用户迁移成本很高,如果要做区块链,更适合从现有大量用户基础上改进成区块链。


内容上链,性能难以支撑

欧胜认为,社交产品高频、碎片化的内容,上链成本很高,当前技术水平下,性能可能没法完全满足。此外,内容上链后不可篡改,用户心理成本会提高。

据锌链接了解,以太坊的 TPS(每秒交易量)约为 30-40,这样的处理速度还远远达不到各种应用的需求。

用户基础越大,信息的发送就越多,需要提供支撑的硬件设施就越多,区块链技术目前的发展,对短时间内巨大信息量的处理仍旧是一个短板。因此搭建区块链社交平台,必须考虑技术上的可行性和稳定性。

责任主体不明确,非法内容难监管

去中心化之后,内容的审核与激励完全交由用户,解决了中化引发的信息安全等问题的同时也带来了监管主体不明确的问题,没有明确的责任来承担平台内容审核的责任。

另外,加密通讯本身带有躲避监管特性。区块链的保密协议等技术为即时通讯提供了个完全私密的沟通环境,用户信息完全保密。不法分可利其特性从事非法活动或传播非法内容,给监管带来极大挑战。

区块链社交目前还处在一个极早期的阶段。欧胜告诉锌链接,用户对区块链社交产品的认知还不足,像 QunQun 的用户,更多是奔着激励来的。而且,现在的大部分区块链社交产品的用户还是以既有币圈用户为主,一定程度上会限制区块链社交产品的发展空间。

上链不是社交唯一选择,但在社交平台产生的价值的再分配中,区块链可以起到很大的推进作用。伴随着技术的完善,社交玩法还需要进一步丰富,将技术优势与用户痛点相结合,或许才是出路。